Modelos de atribuição no marketing: 8 modelos para acompanhar a jornada do seu cliente
Os modelos de atribuição ajudam você a entender qual clique do cliente foi responsável pela compra. Entenda como usá-los.
Os modelos de atribuição foram criados para responder a uma dúvida cruel do marketing digital: qual dos cliques do cliente foi o verdadeiro responsável pela venda?
Se você observar o comportamento dos consumidores online, verá que eles passam por um longo caminho antes de fechar uma compra — ou dias, semanas e até meses de idas e vindas entre e-mails, anúncios, redes sociais e acessos diretos ao site.
Então, como saber qual das interações foi decisiva para motivar a conversão?
É aí que entram os modelos de atribuição, que acompanham o consumidor em cada passo da sua jornada e distribuem o crédito pela venda de acordo com os objetivos da campanha.
Parece complexo, eu sei, mas vai ficar mais claro ao longo do artigo.
Boa leitura!
O que são modelos de atribuição
Modelos de atribuição são regras que determinam como o crédito por vendas e conversões será atribuído a cada ponto de contato em uma jornada de compra digital.
Eles permitem usar diversos critérios e dar pesos diferentes a cada um desses pontos, com o objetivo de identificar qual interação levou à compra e entender melhor o desempenho dos anúncios online.
No caso, vamos focar nos modelos de atribuição do Google Analytics, que são usados para otimizar as jornadas de conversão com base nos dados da plataforma.
Por exemplo, o modelo de atribuição de “Último clique” atribui todo o crédito da conversão ao último anúncio ou canal no qual o cliente clicou antes de comprar.
Quando as empresas estão começando no marketing de performance, elas costumam usar essa opção, pois imaginam que o último clique do cliente foi a ação mais importante para a venda.
Mas a realidade é que os consumidores atuais passam por vários canais e podem interagir com diversos anúncios e conteúdos da sua empresa antes de tomar a decisão de compra.
Eles podem clicar em um anúncio e navegar pelo site em um dia, visitar as redes sociais no outro, voltar a clicar em um e-mail uma semana depois, e de repente entrar no site e fechar a compra em outro dia qualquer.
Assim fica difícil saber qual anúncio ou canal teve a maior participação na decisão de compra, concorda?
É para isso que existem os modelos de atribuição: para identificar os pontos de contato mais importantes nas suas campanhas e guiar o cliente até a compra com mais eficiência, considerando todas as suas interações.
Para que servem os modelos de atribuição
Os modelos de atribuição servem para otimizar os anúncios online de acordo com as interações dos clientes ao longo da jornada de compra.
Eles contam histórias a partir de dados, mostrando quais pontos de contato tiveram mais influência sobre um usuário e levaram à conversão.
No Google Analytics, você pode usar modelos de atribuição para dar 100% de crédito ao último clique do cliente ou ao seu primeiro clique, por exemplo, ou ainda distribuir o crédito por igual entre todos os canais visitados antes da compra (Ex: anúncio no Google, rede social, e-mail e acesso direto).
Assim, você pode testar várias abordagens diferentes para suas campanhas e descobrir o que funciona melhor para atrair seu público e alcançar suas metas de marketing
Por exemplo, você pode descobrir que o primeiro clique tem peso maior na decisão de compra do que o último, e então decidir focar nos conteúdos do início do ciclo de compra para aumentar suas vendas.
Por que usar modelos de atribuição
Há inúmeras vantagens em usar modelos de atribuição nas suas campanhas de marketing digital.
Segundo um estudo do Google CEE em parceria com a IPSOS, publicado em 2018, a jornada de compra do consumidor está cada vez mais complexa, envolvendo múltiplos dispositivos, pontos de contato e momentos online e offline.
A pesquisa identificou que a maioria dos consumidores atuais começa sua jornada com uma busca online, principalmente quando o objetivo é comparar preços (46%), ver melhor o produto (35%) e conferir as avaliações (42%).
No caminho, eles ainda visitam redes sociais, voltam ao site inúmeras vezes e pesquisam sobre o produto ou serviço no smartphone dentro da loja física, totalizando uma média de 2,8 pontos de contato diferentes em cada compra.
Nesse cenário, é fundamental usar modelos de atribuição multicanal para trabalhar melhor os diferentes pontos de contato e ter mais controle sobre a jornada de conversão.
Já o estudo The Ultimate Guide to Attribution, publicado em 2019 pela Data Driven Marketing Association, mostra que esses mecanismos podem aumentar o ROI da campanha em até 40% e já são usados por 81% das empresas dos EUA.
Ao utilizar modelos de atribuição, você consegue alinhar seus anúncios à forma como as pessoas pesquisam pelos seus produtos e serviços, garantindo um desempenho melhor e otimizando seus investimentos em marketing.
8 modelos de atribuição do Google Analytics
O Google Analytics possui alguns modelos de atribuição padronizados e também oferece a possibilidade de personalização.
Confira os mais usados na plataforma.
1. Última interação
O modelo de atribuição última interação atribui todo o crédito pela conversão ao último ponto de contato clicado pelo usuário antes da compra.
Por exemplo, se o cliente faz o caminho “anúncio>site>Facebook>compra”, o Facebook recebe 100% do crédito pela conversão.
Ele é o mais conservador dos modelos e é usado como padrão no Google Analytics.
2. Último clique não direto
O modelo último clique não direto descarta todo o tráfego direto (ou seja, os acessos feitos diretamente pelo usuário, sem links) e considera o último clique do cliente em um anúncio ou canal antes da compra.
Nesse caso, se você faz o caminho “anúncio>site>acesso direto>compra”, o acesso direto é descartado e o site fica com 100% do mérito pela conversão.
3. Último clique no Google Ads
O modelo último clique no Google Ads, como o nome sugere, dá todo o crédito ao último clique em uma palavra-chave da plataforma de anúncios do Google, independentemente dos outros pontos da jornada.
Por exemplo, se o caminho é “e-mail marketing>anúncio do Google Ads>Facebook>compra”, o anúncio ganha todo o peso da conversão.
Lembrando que também é possível usar os modelos de atribuição dentro do Google Ads para atribuir crédito às palavras-chave usadas nas campanhas.
4. Primeira interação
No modelo primeiro clique, o primeiro ponto de contato recebe 100% do crédito pela venda.
Então, se o caminho é “e-mail marketing>site>anúncio>compra”, o e-mail é considerado o canal responsável pela conversão.
5. Linear
O modelo de atribuição linear distribui igualmente o crédito pela conversão entre todos os pontos de contato da jornada.
Por exemplo, se o caminho é “Facebook>site>acesso direto>compra”, cada canal fica com 25% do peso sobre a venda.
6. Redução de tempo
O modelo redução de tempo dá maior peso às interações que aconteceram mais perto do momento da conversão.
Nesse caso, o crédito é distribuído de acordo com uma meia-vida de sete dias.
Dessa forma, uma interação que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de outra que aconteceu no dia anterior à conversão.
Por exemplo, considere que o cliente fez o caminho “site>Facebook>acesso direto>compra”, e que a visita ao site ocorreu 10 dias antes da conversão e o Facebook e acesso direto no dia da compra.
Nesse caso, o site ficaria com cerca de 25% do crédito e o Facebook e acesso direto dividiriam os 75% restantes.
7. Com base na posição
O modelo de atribuição com base na posição dá 40% do crédito à primeira e à última interação e divide os 20% restantes entre as outras interações da jornada.
Por exemplo, se o cliente faz o caminho “anúncio>site>Facebook>anúncio>compra”, 80% do crédito é concedido às interações com o anúncio, enquanto Facebook e site ficam com 10% cada.
8. Baseado em dados do MCF
O modelo de atribuição baseado em dados dos funis multicanal (MCF) é um recurso avançado que está disponível somente no Google Analytics 360, que faz parte da Google Marketing Platform.
Ao contrário das outras opções, que atribuem crédito com base em posição ou regras, esse modelo usa dados reais da sua conta para gerar um algoritmo personalizado e distribuir os créditos de conversão por toda a jornada do cliente.
Dessa forma, o próprio sistema indica qual a distribuição mais vantajosa com base na performance dos canais — mais um exemplo do poder do Data-Driven Marketing aliado ao marketing de performance.
Como escolher os modelos de atribuição certos na sua campanha
Como você pode notar, descobrir quais interações do usuário valem mais para o seu negócio é uma verdadeira ciência — e não é nada fácil encontrar respostas.
Por isso é importante saber analisar e escolher os modelos de atribuição certos para o seu negócio, porque esses mecanismos fazem toda a diferença na análise de performance e definição de estratégias de marketing digital.
Por exemplo, se você vende um produto que é comprado esporadicamente e “por impulso”, o modelo de última interação pode ser suficiente para medir a eficiência dos canais.
Agora, se você tem uma marca nova no mercado e busca reconhecimento, o modelo de primeira interação pode ser mais útil para valorizar o momento em que os clientes são apresentados à empresa.
Para promoções rápidas, que duram dias ou uma semana, o modelo redução de tempo é perfeito, porque captura as interações que interessam para medir o desempenho da ação.
Para descobrir quais modelos funcionam melhor para cada campanha e objetivo, você pode usar a Ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics.
Além disso, ainda é possível criar seus próprios modelos personalizados ou deixar que o algoritmo cuide disso para você na versão baseada em dados.
Espero que você tenha compreendido a lógica dos modelos de atribuição e sua importância para melhorar o desempenho das campanhas online.
Aqui na Data-Driven Marketing, nós somos especialistas em usar esses e outros recursos do marketing orientado por dados para entender o que funciona melhor para o seu negócio e proporcionar resultados certeiros.
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Até a próxima!
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